La comunicazione per il risparmio

Mon, 10 Mar 2008 13:29:00 +0000
Num. 11

Una nuova strategia di comunicazione per mantenere intatto il legame con un territorio in evoluzione.

La Cassa di Risparmio di Ferrara ha recentemente varato un piano strategico, volto a garantire il proprio sviluppo dal punto di vista imprenditoriale e competitivo. L'impegno assunto per l'attuazione di questi indirizzi e obiettivi garantirà migliori servizi, più efficienza e la possibilità di svolgere un ruolo economico sempre più significativo per clienti e azionisti. Il ruolo istituzionale della Cassa è naturalmente rivolto anche all'economia del territorio e alle sue imprese. Funzione storica delle Casse di Risparmio, infatti, è dimostrare come l'economia di un territorio non sia altra e diversa rispetto al progresso sociale, alla promozione delle relazioni positive tra i cittadini, alla promozione della comunità nelle sue manifestazioni più tangibili e concrete, ma anche morali e solidali.

A questo proposito è stata ripensata interamente la comunicazione dell'Istituto nei confronti della clientela e, soprattutto, dei cittadini.

In termini generali, l'importanza della comunicazione nel rapporto fra banca e cittadino è evidente. Le banche - e le Casse di Risparmio in particolare - sono, infatti, interlocutrici del cittadino in un ambito particolarmente delicato: il risparmio non è solo ricchezza prodotta e accantonata per un uso differito, ma anche la forma più diffusa e popolare di previdenza, la garanzia del proprio futuro e di quello dei propri figli, oltre che un fondamentale strumento di crescita economica per il territorio.

Per questa ragione, la banca che desidera creare e mantenere un rapporto di fiducia, a lungo termine, con la propria clientela, deve essere in grado di comunicare la propria realtà - una realtà fatta di prodotti e di servizi finanziari, ma anche di persone, di presenze e di valori - in forme nuove e con trasparenza.

E, per la Cassa di Risparmio di Ferrara, comunicare in forme nuove e trasparenti non ha un significato semplicemente formale. Trasparenza non significa trasformare un palazzo di pietra e mattoni in un palazzo di vetro, trasparente e impenetrabile, ma creare un contatto vero, costante, profondo con la realtà territoriale in cui la Cassa opera. In questo senso, fondamentale è dare ai cittadini di Ferrara e della provincia la sensazione della funzione che la Cassa svolge sul territorio: non tanto attraverso atti e interventi mirati di utilità sociale, quanto con la propria operatività quotidiana.

Il primo passo di questo nuovo modo di comunicare con i ferraresi è stato la realizzazione del Bilancio Sociale che, per la Cassa, ha il significato di un nuovo e forte impegno formale nei confronti dei propri interlocutori principali ad agire con sempre maggiore responsabilità sociale. La Cassa è al suo primo bilancio sociale, nato con l'intenzione di compiere una specie di sopralluogo sugli ultimi tre anni di attività dell'Istituto, per poter disporre delle basi di confronto sulle quali misurare le performance dei prossimi esercizi.

Il bilancio sociale, infatti, è il mezzo principale con il quale, anno per anno, si renderà conto degli sforzi compiuti per migliorare le diverse attività e delle utilità prodotte per gli interlocutori principali che per la Cassa di Risparmio di Ferrara sono rappresentati, in linea di massima da:
- i soci
- i clienti attuali e potenziali
- i soggetti economici del territorio
- la pubblica amministrazione
- i dipendenti
- i partner economici
- la comunità

Il bilancio sociale, ovviamente, non ridurrà l'importanza del bilancio ordinario, che rimarrà il momento essenziale di informazione per azionisti e partner economici, ma rappresenterà per quest'ultimo un importante ausilio di dialogo esterno, soprattutto per i non specialisti.

La decisione di procedere alla redazione di un bilancio sociale ha posto la Cassa di fronte alla necessità di definire chiaramente la propria missione che, dopo numerose riflessioni, è stata sintetizzata nei cinque articoli seguenti:
1. Costituire per i soci, gli imprenditori, le famiglie, un sicuro riferimento per lo sviluppo e la valorizzazione dei loro patrimoni e del loro lavoro.

2. Potenziare le relazioni con i soggetti economici del territorio per assicurare un percorso di crescita coerente fra banca, economia e società.

3. Realizzare una più alta creazione di valore attraverso collaborazioni e partnership efficaci. Migliorare l'efficienza operativa e rendere sempre più percepibili dai clienti qualità e trasparenza. Valorizzare l'iniziativa e le capacità professionali dei dipendenti.

4. Concorrere allo sviluppo civile del territorio, con particolare riguardo alla cultura e allo sport. Partecipare alla costruzione di una società e di un'economia aperte.

5. Considerare la fiducia di clienti e cittadini una risorsa e un obiettivo della banca.

La chiarezza della missione, cioè della ragion d'essere dell'Istituto, diventa così il concetto chiave della nuova proposta di comunicazione esterna ed interna, nei media e fuori dai media della Cassa di Risparmio di Ferrara. La prima azione è stata l'impostazione di una campagna pubblicitaria istituzionale che è stata elaborata a partire dai valori contenuti nella missione stessa.

La Cassa di Risparmio di Ferrara è stata tradizionalmente caratterizzata dall'immagine di banca provinciale di deposito vicina ai propri clienti, seria e professionale. Un'immagine di certo positiva, ma ormai inadeguata a una struttura organizzativa e a un'operatività che, negli ultimi anni, hanno subito una notevole evoluzione; alla revisione della rete commerciale; alla semplificazione delle linee gerarchiche interne, finalizzata a favorire processi decisionali più snelli e rapidi; alla modernizzazione del sistema informatico. Lo scopo principale della campagna pubblicitaria istituzionale è stato diffondere una nuova immagine della Cassa, valorizzandone nel contempo l'attività e il forte radicamento sul territorio di operatività. La chiarezza, implicita nella missione del bilancio sociale, corrisponde bene alla volontà del management di far conoscere la Cassa così come è realmente, utilizzando la nuova politica di comunicazione anche a sostegno dello sviluppo commerciale.

La campagna prevede, quindi, la diffusione di immagini significative, legate alla comunicazione di valori istituzionali della Cassa quali la tradizione e il futuro, la fiducia e la sicurezza, l'esperienza e l'efficienza, l'impegno sociale. Esiste un forte richiamo a immagini tipiche, notoriamente riconosciute della ferraresità, quali gli Estensi, la bicicletta, il pane ferrarese, il Palazzo dei Diamanti.

Una nuova comunicazione della Cassa, quindi, a supporto dei nuovi e più chiari obiettivi che il management si è imposto nella stesura definitiva del bilancio sociale.

Obiettivi e impegni che proprio il direttore generale ha voluto puntualizzare e che, di seguito, elenchiamo, così come tratti dal bilancio sociale. «Ecco gli impegni principali che - sulla base dei risultati precedentemente indicati - intendiamo assumerci per il prossimo esercizio:

1. Insisteremo nel riportare fedelmente le opinioni e le indicazioni che i nostri interlocutori ci forniranno. Tale pratica si amplierà e si differenzierà di anno in anno. Ciò avverrà anche quando i pareri saranno severi. Accoglieremo questi contributi come una sfida a migliorarci e ringraziamo per ogni giudizio o consiglio che ci verrà fornito, così come ringraziamo i rappresentanti delle associazioni economiche che hanno inaugurato questa prassi.

2. Verificheremo come meglio approfondire le valutazioni che i nostri interlocutori ci hanno fornito per affinare le nostre capacità di servizio alle piccole e medie imprese.

3. Dedicheremo una particolare attenzione alle imprese in fase di costituzione e di impianto, impegnati a diventare per esse un partner essenziale.

4. Intensificheremo il dialogo interno alla Cassa, coinvolgendo sempre più tutti i nostri dipendenti nel raggiungimento degli obiettivi.

5. Continueremo il sostegno alle attività sportive e culturali, definendo specifiche priorità, soprattutto nell'interesse dei giovani.

6. Studieremo e proporremo almeno un prodotto di finanza etica e dedicheremo particolare attenzione alle imprese no-profit.

Questi impegni non definiscono tutte le attività a particolare contenuto sociale che la Cassa realizzerà nel corso del 2000: indicano quelle sulle quali chiediamo sia particolarmente misurato il nostro impegno.»

Non vorremmo, però, che la nuova strategia di comunicazione della Cassa di Risparmio di Ferrara venisse interpretata come una semplice operazione di facciata, con finalità puramente dichiarative e non collegate all'attività quotidiana della banca, ai prodotti e ai servizi che offre. La nuova attenzione nel comunicare è il risultato di una ricerca continua di nuove modalità di relazione con la clientela, che rappresenta il patrimonio più importante della Cassa.

Una ricerca che non può prescindere dall'evoluzione del risparmio e del risparmiatore, che oggi desidera instaurare con la banca un rapporto fiduciario, esige prodotti sofisticati nel contenuto, ma di facile comprensione, e servizi sempre più personalizzati. In questa direzione si muove la ricerca della Cassa di Risparmio di Ferrara; e in questa direzione si troveranno gli elementi costitutivi di una relazione che sempre più si traduce, anche in questa realtà, in un dialogo continuo fra il cliente e la Cassa, indipendentemente dalla presenza e dalla distanza, anche sfruttando l'Internet Banking e lo sviluppo delle tecnologie informatiche.